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              茅台,请停止“价格保卫战”

              茅台酒集奢侈品、投资品、消费品三位于一体,价格走高在情理之中。

              图片来自 视觉中国

              文 | 虎嗅 阿凡达

              当前有两场轰轰烈烈的“价格保卫战”,目标分别是——“飞天茅台零售价不能高于1499元”和“蔚来汽车股票价一定要高于1美元”。

              “1美元保卫战”对蔚来的重要性自不待言。即便对海外资本市场一窍不通,仅凭蔚来是民营企业就可断定此举对股东有利。

              “1499元保卫战”则有些“无厘头”。假设ES8电动车原定售价45万,却发现消费者愿意花90万买。价格定低了怎么办?蔚来肯定会调整策略,通过增加续航里程和豪华配置,推出满足市场需求的高端车型。民营企业蔚来绝不会和市场较劲、和钱过不去,打什么“价格保卫战”。

              茅台自古就是奢侈品

              中国酿酒、禁酒的历史长逾千年。禁酒的表面原因是“酒能乱性”,根本原因是粮食供给不足。

              酿造一斤高度白酒通常耗粮二斤,茅台却需要五斤。而且茅台工艺复杂(八次发酵、九次蒸煮、七次取酒),一年只能酿一个批次(端午制曲、重阳下沙),还要经过数年窖藏才能获得良好口感。这种酒不用禁也难成气候,是普通人消费不起的奢侈品。

              解放前茅台镇“成义”“荣和”恒兴”三足鼎立。历史最悠久的是“成义”,口碑最好的是“荣和”,产量最高的是“恒兴”。根据老板的姓氏,三家酒坊的产品分别被称为“华茅”“王茅”“赖茅”。解放后以三大酒坊组建了国营茅台酒厂,先后使用“工农”“五星”“飞天”“葵花”等品牌。

              计划经济年代,国营食品厂的职能是“发展经济、保障供给”。茅台酒的定价原则与油盐酱醋没有区别,“成本+税收+适当利润”,利税100%归国家所有。

              早年茅台价格之低不提,在开改开放已两年的1980年,茅台零售价才8元钱。去年佳士得上海秋拍,1980年53度540ml原箱飞天茅台酒(12瓶装),以人民币66万成交,单价5.5万。

              或许有人想,我穿越回去,花8000块钱买1000瓶,现在值半个亿了?

              休想!茅台便宜是便宜,但不是花钱就能买到的。当年买块豆腐还要凭证、凭票,还要排几个小时队。普通群众哪里搞 “茅台券”?有实权的“正处级”未必舍得用“茅台券”买酒喝。所以8块钱1瓶的茅台仍然是奢侈品。

              茅台再贵也不过是五谷杂粮所酿,算上人工、水电、包装,总成本在100元以内?;?000元喝一瓶,也只消耗了价值100元的社会资源,其它的1900元相当于“捐给了社会”。

              奢侈品消费本质上是收入的再分配,运用得好相当于收“富人税”。#叫智商税不妥,因为富人不蠢#

              经销商的“金饭碗”

              随着社会各界对茅台酒的需求日趋旺盛,涨价附合经济规律,近几十年来猪肉、大白菜的涨幅不逊于茅台酒。

              但茅台酒出厂价的上调总体上落后于零售价,渠道的利润越来越丰厚。

              2000年,茅台出厂价、零售价分别为185元和220元,渠道赚18.91%;2008年,出厂价、零售价分别为438元和650元,渠道赚走48.4%;目前53度飞天出厂价、零售价分别为969元和1499元,渠道赚54.7%。

              按969元/瓶从茅台提货,理论上不必运回自己的库房,直接1499元/瓶就可以出手。买家欢天喜地提走,经销商54.7%的利润就赚到手了!

              当然,经销商还是要摆摆样子:把酒运回来,铺到终端门店,按1499元/瓶卖一些,以掩人耳目。其它倒给黄牛,1800元~2000元,甚至更高。假设一半平价卖1499元、一半高价倒手卖2000元,毛利润率将超过80%,净利润率大约40%,而且风险相对较小。

              经销商也分级别,没资格从茅台酒厂直接提货的“外围经销商”只有高价采购。当年限制公款消费曾使终端价格一落千仗。有经营者1900元买高价酒,本想卖2200元,不成想流通价跌到1300元。但今天他们早已“解套”,2014年出厂的53度飞天现在能卖到3200多元,年化收益率12%,比P2P平台靠谱多了。

              除了维护与和“金主”的关系,经销商倒是有宗烦心事——完成茅台系列酒搭售任务。办法也有,就是招募加盟商,给他们一点“飞天”,然后把“系列酒”销售任务转嫁出去。

              茅台经销商端的是金饭碗,级别越高含金量越高,很难找到利润率这么高的其它合法生意。

              供求关系而非“黄?!本龆鄹?/h3>

              茅台价格高企的根本原因是特有的产品属性。

              首先,茅台是全世界群众基础最广的奢侈品。奢侈品毛利润率高达90%以上,但曲高和寡,只被小众所接受。茅台则不然,大中华区潜在的消费者数以亿计。法拉利、劳力士、爱马仕等所有奢侈品的拥趸加起来未必赶得上茅台的零头。茅台前董事长问马云“年轻人不喝白酒怎么办”?马云说:“放心,40岁以后他们会喝的?!?/p>

              其次,茅台具有投资属性且风险相对较低。没有稳赚不赔的投资,今天2000元买的茅台10年后未必值2万元,但跌到2000元以下的概率也很小。

              最后,茅台是消费品,还有点成瘾性。通常奢侈品都是“传家宝”,百达翡丽有句广告高语:“You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.” 奢侈品受众本来就少之又少,又是传家宝,市场很容易饱和。

              茅台则不然,父亲替儿子”look after“的漫长过程中恐怕会喝掉一半,只好不断“补仓”。除了市场不会饱和,茅台的消费品属性还有效降低了投资风险。今天花2000元买茅台,即使10年后新酒还只卖2000元,拿10年陈的茅台招待客人当然好得多。投资行情不好时是好酒,行情好时是硬通货,可谓“穷则独善其身,达则兼济天下”。

              投资也是刚需,房子不让炒,股票不见涨,炒“球鞋“竟蔚然成风,可见资产荒之严重。

              奢侈品能保值但很少会被消费;投资品未必能保值,但肯定不能消费。茅台酒集奢侈品、投资品、消费品三位于一体,价格走高在情理之中。

              改革开放40年也是市场经济40年,除油、水、电、气、高铁、公共交通等关乎国计民生的领域,所有商品和服务的价格均由市场决定。更确切地说,就是通过供给和需求间的相互制约,实现令资源利用效率最大化的市场价格。

              茅台酒厂认为是黄牛炒起来的,价格保卫战的假想敌是黄牛。

              黄牛为什么不炒到1800元止步?显然是想多赚。那为什么不炒到3800元?不是和钱过不去,而是市场不接受。茅台酒厂应当感谢黄牛摸清了53度飞天茅台的合理零售价格。

              2019年,53度飞天茅台零售价一度进入2500元~3000元这个区间。中秋、国庆价格保卫战“初见成效”,价格区间下移到2000元~2500元。

              实际上,2019年Q3茅台发货量为9100吨,不及预期的1万吨。交易价格回落是渠道商审时度势,配合茅台酒厂造造声势,趁机低价向薅羊毛的消费者收酒。随着元旦、春节高档白酒消费旺季来临,茅台价格将再次“飞天”。所谓的价格保卫战不过是雷声大雨点小,Q3击鼓、Q4鸣金。

              市场总是错的?

              关于市场经济有句话叫“市场总是对的”。搞怪的是,这么多年来茅台酒厂总是在打“价格保卫战”,试图用一己之力证明“市场总是错的”。

              多数时候,茅台限定的是最高价。比如2010年出厂价499元/瓶,限定零售价最高不超过959元/瓶,但是连专卖店都卖1180元/瓶,黄牛价在1200元~1500元,限价名存实亡。

              限制公款消费对茅台消费影响很大,2012年慌忙限定最低价。当时的董事长袁仁国在经销商年会上强硬表态:“经销商必须坚挺茅台价格1519元,团购价必须在1400元以上?!?/p>

              公款消费退潮后,民间消费的力量才真正显现。公款消费讲的是排场,图的是口腹之欲,民间购买则有相当大的投资动机。对公款消费而言,“茅台是用来喝的”;对民间而言,“茅台不只能喝”。

              2017年以来,茅台零售价持续上扬。进入2019年,市场流通价格进一步飙升到2500元/瓶以上。

              2019年8月7日召开的“市场工作会议”上,茅台集团董事长李保芳宣布了六大措施,核心是加大投放——中秋、国庆前夕,将向市场集中投放7400吨茅台酒。

              针对经商商囤货、惜售、倒卖给黄牛,茅台酒厂要求必须将年度到货的80%销售出去,其中店面直销不低于60%、团购/批发不高于20%?;构睦鹣湎?,惠及普通消费者……管这么细,不累吗?

              茅台酒出厂价过低“三宗罪”

              第一,国有资产流失

              “黄?!币烟矫飨颜吖郝?3度飞天茅台可以接受的价格约为2000元~2500元,出厂价提高到1400元左右没问题。

              2018年茅台酒销量3.25万吨,约7312万瓶(53度、500ml,重约444克),销售收入655亿,平均每瓶896元。假设出厂价提高500元(即1396元/瓶),每年将增加利税365亿,造艘新航母绰绰有余(大型航母造价约40亿美元)。

              国营茅台酒厂没能把握市场机遇,适时提价,已经给国家造成巨额损失。烟草公司也是国营企业,人家从来不喊“让工薪族抽得起软中华”。有些国企的职责是保障民生,但生产高档烟酒的国企的职责是给国家贡献利税,别给自己加戏。

              提高出厂价会不会增加消费者负担?出厂价只有896元,多数消费者还不是要花2000多元,平价的抢不着呀。提价后黄?;蛐砘帷八掣伺馈?,把价格炒高3000元。但2000元~2500元这个价格区间是供求关系决定的,除非国民收入水平发生大的变化,否则不是轻易可以炒起来的。

              再说,提价后茅台酒厂仍然可以成万吨地“砸”。但每砸出1万吨国家可能多赚100个亿!

              或许有人说,黄?;蚨诨醮堑耐痘呖删妥?。为了不让黄牛赚钱,让国家每年损失几百亿就合理吗?

              不提价黄牛也已经赚翻了,其原因就是出厂价严重低于市场流通价。提价只会提高黄牛日后进货成本,压缩其获利空间,增加其存货风险。假如出厂价1400元、酒厂限定的零售价是1800元,黄牛2500元收,打算3000元卖。万一流通价回落,黄牛就赔了。

              如果传统经销商有意见、撂挑子怎么办?交给天猫、京东、1919等电商平台挂2000元/瓶,消费者“喜大普奔”、传统经销商的金饭碗就砸了。

              总之,提高出厂价的最大受益方是国家。消费者短期内未必会多付些钱,长期则取决于未来的供求关系,黄牛的获利空间却实实在在被压缩了。

              第二,寻租空间巨大,滋生腐败

              茅台酒的确有不好卖的时候,但绝大多数时候不愁卖。出厂价远低于流通价,拿到一级经销权意味着巨额利益,客观上为掌管销售渠道的领导干部营造了巨大寻租空间。

              李保芳的前任袁仁国被“双开”,贵州省纪委对他所犯错误的定性是“将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具,进行政治攀附,捞取政治资本;大搞权权、权钱交易,大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利,严重破坏茅台酒营销环境”等。

              往事不提,随手翻翻几则新闻:

              8月27日,Costco上海店开业,飞天茅台售价1499元一瓶,引起抢购风潮;

              为满足节日期间对飞天茅台酒的旺盛需求。9月26日至29日,物美以1499元的价格向市场供应80000瓶平价茅台;

              华润万家国庆假期加大市场供应量,向83家预售门店放量30000瓶53度500ml飞天茅台酒;

              ……

              商家获得成本越来越高,用平价茅台作“诱饵”,一分钱不花还赚500多元批零差价。拿到平价茅台的商家,对茅台厂领导的感激之情“犹如滔滔江水”……

              想到Costco抢茅台、先充299元办会员卡吧。Costco在中国的首家门店开业仅几天,会员数就超过20万,远超全球每家门店6.8万的平均水平,平价茅台造势、拉新功不可没。根据疑似消费者秀出的信息,平价茅台被黄牛以2000多元高价当场买走。

              物美也将平价茅台当做营销利器,而且发挥到极致。想1499元买茅台,最低门槛是:物美电子会员连续3个月,累计消费金额大于2000元,可预购2瓶。这还不算,2000元消费需涵盖水果、水产肉类、包装食品、日化清洁等品类中的至少三项。有身边的朋友说,从物美拿到茅台没出门就被黄牛1800元收走了。

              拿平价茅台拉新的商家,获得的利益比直接加价1000元的黄牛只多不少。但上个月给了120吨,这个月还给吗?能不能多给些,比如130吨?商家有足够的动力去钻刺打点。

              不管是有意还是无意,茅台酒厂把本应属于国家的巨额利益输送给渠道商!流通价远远高于出厂价,茅台形成一条“悬河”,排山倒海般的巨力冲击着脆弱的“堤坝”,袁仁国的教训应当引起警惕。谨防有人打着平抑价格的旗号广结善缘。

              第三,消费者承担更大风险

              消费者无法从正常渠道买到平价茅台,只有找黄牛。多了这么一道手,买到假货的风险增加了几个数量级?!按蛞磺够灰桓龅胤健钡幕婆N幢亟渤闲?,说是1800元向物美会员收的酒,可能是180元从假酒作坊进的货。

              每年数百亿国有资产流失,消费者花高价从二道贩子买到的未必是真酒,这种情况应当改变。茅台酒厂不妨参照发改委给成品油定价的办法,根据终端消费市场的反馈遵循透明的价格形成机制。同时借助电商平台,大力发展直销,彻底改造传统分销模式。

              来源:虎嗅APP

              原标题:茅台,请停止“价格保卫战”

              最新更新时间:10/21 09:40
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