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              星巴克的圣誕紙杯又回歸了,為什么節日限定讓人無法抵抗?

              當星巴克店里成摞的白色紙杯被換下,門店中開始有南瓜和肉桂香氣的時候,你便會知道——圣誕節要來了。

              題圖來源:Instagram

              記者 | 劉雨靜

              編輯 | 昝慧昉

              1

              發布圣誕紙杯已經成為星巴克每年秋冬季節固定不變的傳統。

              自1997年首次在圣誕季將白色紙杯換成節日限定包裝后,星巴克的圣誕紙杯便逐漸被符號化、成為節日季的一個標志。當星巴克店里成摞的白色紙杯被換下,門店中開始有南瓜和肉桂香氣的時候,你便會知道——圣誕節要來了。

              11月5日,星巴克正式在中國市場發布了2019年的圣誕紙杯。今年的圣誕紙杯共有四款,除了人們習慣的圣誕紅杯,還有墨綠和白色設計。其中兩款為經典的圣誕紅綠撞色——比如紅綠波點的搭配。

              圖片來源:星巴克
              圖片來源:星巴克

              另外兩款看起來則更前衛些——一款在圣誕綠的底色上加入了密密排列的英文字母,另一款則排列著“Merry Coffee(咖啡快樂)”的 雙層字母錯位,字母同樣是紅綠為主色調的。

              圖片來源:星巴克
              圖片來源:星巴克

              與此同時,星巴克也發布了今年的節日特飲。18年前開賣的太妃榛果拿鐵依然是圣誕季雷打不動回歸的飲品,此外還有姜餅風味拿鐵、瑞雪黑森林摩卡等等。

              在Instagram上,你已經可以看到其他市場消費者曬出的星巴克圣誕紙杯,甚至有人已經開始倒數距離圣誕假期還有幾天了。朋友圈和微博也有不少人表達了“太妃榛果拿鐵和圣誕紅杯都回歸了”的冬季儀式感。

              圖片來源:Instagram

              事實上,限定的圣誕紙杯已經成為當下人們消費儀式感的重要見證,包括麥當勞的McCafe、Costa、Dunkin等品牌在內,都會在圣誕季相應推出限定紙杯。

              人們之所以總能對看起來只是換個包裝的一次性紙杯買賬——儀式感和參與度是背后的重要原因。

              圣誕節是西方文化中人們每年最期待的節日,如今在其他文化中也扮演著重要角色——它意味著家人團聚、年底的放松假期、交換禮物等各種美好事物,也是幸福感的來源。當節日紙杯與圣誕掛鉤時,消費者同樣能從中產生幸福感;且幸福感的來源是一杯街邊便能買到的咖啡——正如同每年英國百貨John Lewis的圣誕廣告片或是梅西百貨的圣誕大游行一樣,對大多數人來說,都是觸手可及的能產生節日幸福感的方式。

              康奈爾大學教授Brian Wansink曾寫過,當限時供應的套路與某個季節或者節日結合,人們對于節日的熱情也能關聯到人們對于產品的態度上,從而對產品產生興趣?!跋袷墙o產品套上了一個光環,你必須在它離你而去之前買到,”Brian Wansink說。

              此外,星巴克圣誕紙杯的聰明之處在于,多年來不同的圣誕紙杯設計讓消費者也能投身其中自己創作。早前星巴克的圣誕紙杯一直是印著各種圣誕元素的紅杯包裝(除了最初的兩年不是紅色,自1999年開始變為紅杯),比如積雪的房子、圣誕樹、燈光掛件等等;到了2015年,星巴克首次將圣誕圖案刪去——僅留下紅色紙杯,在當年引發了巨大的兩極討論,但同樣也激發了不少消費者自己在紙杯上創作并發布在社交媒體中。

              星巴克圣誕紙杯20周年
              2016年的圣誕紙杯
              2017年的圣誕紙杯

              到2016年,星巴克一口氣推出了13款圣誕紙杯,全部來自于此前征集的消費者在紙杯上的自行創作;而后2017年的可以自由填色的紙杯設計也是類似邏輯。

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